A CLASSE C

Há 15 anos, as empresas pegavam os produtos que desenvolviam para os ricos e os depenavam para vender aos consumidores de baixa renda", diz Rodrigo Azevedo, gerente-geral de marketing para refrigeração da Whirlpool. "Hoje, para estar à frente dos concorrentes, é crucial encontrar maneiras de oferecer a esses consumidores aquilo que eles realmente desejam."

O consumidor da classe C se transformou num pobre exigente. Num movimento iniciado em 2000 - e intensificado nos últimos três anos, com o aumento da renda do brasileiro e a abundância de crédito -, esse consumidor ascendeu socialmente e passou a se deliciar com as possibilidades de consumo, tornando-se o grande vetor de crescimento do mercado doméstico. Hoje, em meio à crise financeira, atender às suas demandas tornou-se ainda mais importante, já que muitas empresas acreditam que a baixa renda é que vai segurar boa parte do consumo interno. As perspectivas são de que os estratos econômicos mais baixos da pirâmide social sejam mesmo os menos afetados pela crise graças a dois fatores. O primeiro: muitos desses consumidores têm a renda atrelada ao salário mínimo, que vem registrando ganhos reais desde 2003. Só neste ano o aumento foi de 5,8%. "Associe isso à queda esperada da inflação, e o resultado são milhões de consumidores de baixa renda com mais dinheiro no bolso para gastar", diz Leandro Padulla, economista da MCM Consultores.

Quanto mais miram na classe C, mais as empresas sentem a necessidade de conhecer a fundo esses consumidores. Uma pesquisa encomendada pela agência Nova S/B ao Ibope - e obtida com exclusividade por EXAME - acaba de revelar novas informações sobre esse universo. "Tendemos a ver esses consumidores como um monolito, mas isso é um erro", afirma João Roberto Vieira da Costa, sócio da Nova S/B. O primeiro passo do levantamento, iniciado em junho do ano passado, foi analisar os dados contidos em 4 500 entrevistas feitas com consumidores da classe C para o estudo Target Group Index, do Ibope Media. Os pesquisados foram homens e mulheres com idade entre 18 e 64 anos, residentes no Sul, no Sudeste e no Nordeste do país, responsáveis por, pelo menos, 50% das compras da família e com renda média mensal de 1 300 reais - um grupo de pessoas que representam cerca de 30,5 milhões de brasileiros. Depois dessa análise, o instituto partiu para uma segunda fase. Nela, pesquisadores e funcionários da agência de publicidade monitoraram por três meses o uso que 31 homens e mulheres emergentes, com renda familiar mensal entre 1 000 e 2 500 reais, faziam de seus recursos. O objetivo era demonstrar que esse público não tem um comportamento uniforme, e sim perfis diferentes. O acompanhamento foi feito por meio de um diário de despesas, em que os consumidores anotaram seus gastos durante os meses de setembro, outubro e novembro do ano passado. A conclusão é que essa gigantesca massa de consumidores pode ser dividida em três tipos bastante distintos.

Leia a reportagem na integra aqui.